苹果在华首次关店，奢侈品牌光环渐失陷入困境

在过去的十六年里，苹果公司在中国市场建立了一个辉煌的品牌帝国。近日在中国百年城购物中心的直营店正式关门，标志着苹果在华首次关店，同时也象征着这家曾经的科技巨头在中国市场的衰退。该店门口排队抢购iPhone的场面是苹果辉煌年代的缩影，这一切却悄然消逝。

苹果在华的发展并不是一帆风顺，而是伴随着战略失误与外部环境变化的复杂进程。纵观苹果在2025年大中华区的营收数据，苹果的营收同比下滑2%，仅为160亿美元。尽管依靠诸如“618大促”等促销活动勉强实现三季度4.4%的增长，背后却暴露出“以价换量”的严酷现实。高端用户群体的减少以及依赖于二手交易和分期付款的“伪中产”消费者，成为了苹果的主要支持者。这样的转变，不仅让人怀疑苹果高端品牌形象的可持续性，也让市场对其未来充满了疑问。

更为深远的影响则来自于苹果所处的商业环境。自2022年起，百年城购物中心因商业纠纷导致Coach、Kenzo等多个奢侈品牌的相继撤离，苹果最终成为这场商业寒流中的牺牲品。尽管公司表示这不是“自身原因”，但市场份额的持续下滑向外界揭示了苹果在中国逐渐失去竞争力的真相。2025年第二季度，苹果在中国的手机销量跌至960万台，市场份额仅13.9%，在国产品牌如华为、vivo、OPPO和小米的夹击下，苹果被迫在市场排名中落后。

苹果面临的困境不止于销量的下滑，更显著的是其在下一代技术布局的滞后。到了2025年，苹果才匆忙推出生成式AI功能“Apple Intelligence”，这一时间点显然要比OpenAI和谷歌晚了整整两年，并且由于中国政策的限制，这项新功能几乎无法在国内使用。华为的鸿蒙系统已实现多设备无缝互联，小米的AIoT生态也已经覆盖智能家居和汽车等领域，苹果的技术生态系统正遭到同龄竞争对手的蚕食。

在产品创新方面，苹果的决策也显得相对保守。当国产手机纷纷推出三折叠屏等新奇设计时，iPhone却仍在进行“水滴屏”等微调。备受期待的Vision Pro头显因价格高昂和佩戴舒适度欠佳，全球销量不足50万台，其造车计划回撤则进一步反映出苹果的战略盲点。十年投入的100亿美元换来的却是无法触及的万亿市场。

进一步加剧困扰的是高端用户的流失。2022年，苹果在中国市场的高端机占有率高达75%，但到2024年却暴跌至54%。面对华为Mate 70折叠屏、小米15 Ultra等国产旗舰的强劲竞争，越来越多的高端用户悄然转身。根据美国CIRP的报告显示，苹果用户中24%年收入低于18万人民币，这个数字远高于三星的15%。这一现象并不是偶然，而是苹果在高端市场的客户结构逐渐弱化的明证。

为应对系列挑战，苹果采取了将供应链大规模转移至印度的策略，2025年印度制造的iPhone已占比达到50%。这一决定却并未带来预想的收益，反而伴随着质控问题与物流成本的上升。随着用户对原本以高品质为卖点的苹果产品提出质疑，这会在消费者心中打上一个问号。

苹果面临着三个无法解决的困局：创新乏力和技术布局滞后，用户结构复杂化与高端形象受损，以及供应链转移造成的成本上升与质量下降。正当降价促销成为常态，当印度制造的问题频发，甚至在苹果高管的眼中，华为手机也开始成为一个选择时，昔日的奢侈品牌神话正在以肉眼的速度走向终结。

百年城的苹果店的关闭，只是这场苹果帝国“黄昏”的开端。未来苹果如何走出困境，需要的不仅是决策层的反思，更需深度的战略创新与敏锐的市场洞察。