Meta 高管内部文件揭示 Facebook 因 TikTok 竞争严重受挫

在社交媒体行业竞争愈演愈烈的背景下，Facebook 母公司 Meta 的高管们近日在美国联邦贸易委员会（FTC）提起的反垄断诉讼文件中，坦诚地讨论了当前面临的严峻形势。这份来自 2022 年 2 月的文件记录了公司首席执行官马克·扎克伯格、Instagram 负责人亚当·莫塞里以及其他高管对 Facebook 和 Instagram 市场地位的深入分析，揭示了 Meta 正在受到竞争对手 TikTok 的强烈挑战，导致其在市场份额和用户增长方面的困境。

文件中，扎克伯格直言不讳地表示，Facebook 已经“失去了市场份额和增长势头”。他指出，TikTok 在用户体验上创造了一种“共同语境”的感觉，这种社会属性使得用户在上能轻松地看到朋友们分享的同样内容，增强了社交互动的活跃度。相比之下，Facebook 正在努力寻求重新定义自己的市场定位，面对这种新兴的社交媒体挑战，Meta 的高管们不得不重新审视其战略。

莫塞里也在文件中表达了对 Facebook 未来的担忧，他认为 Facebook 现在的地位应被视为“挑战者”，不再是用户默认的内容发现引擎。根据他所掌握的数据，用户开始倾向于选择 YouTube 作为优先的，而 TikTok 以其短视频的强大吸引力，正在逐步蚕食 Facebook 和其他视频的市场份额。他表示，TikTok 拥有独特的内容体验，尤其是在视频内容的多样性和社交性上，将 Meta 的传统产品颠覆得毫无招架之力。

这份文件的内容得到了外部数据的强有力支持。据一项调查数据显示，TikTok 在 2021 年超越 YouTube，成为美国用户平均观看时长最长的，表明短视频越来越成为用户获取信息和娱乐的主要途径。而根据 Qustodio 的研究，青少年在 TikTok 上的使用时间较 YouTube 更是多出 60%，显示出这一在年轻用户中的强大吸引力与影响力。值得一提的是，TikTok 最近开始支持长达 60 分钟的视频上传，进一步巩固了它与传统视频 YouTube 之间的竞争关系。

Netflix 也在本周内宣布在其应用中推出类似 TikTok 的体验，提供个性化的短视频推荐流，说明短视频已成为多家争研发力的重要方向。在这一波短视频潮流中，Meta 面对的不仅是市场份额的损失，更是对用户的吸引力下降，社交应用的活跃度及用户的参与度都显著下降，这对 Meta 的长期战略构成了重大挑战。

在 FTC 提起的反垄断诉讼中，机构试图证明 Meta 通过收购 Instagram 和 WhatsApp 等，建立了社交媒体领域的垄断地位。Meta 高管们自己承认 Facebook 在市场竞争中处于劣势，可能对这些指控产生不利影响。扎克伯格在谈到 TikTok 的影响时指出，尽管 Facebook 仍然是活跃用户最多的应用之一，但其在用户的互动和内容发现体验上，正在遭遇前所未有的挑战。

WhatsApp 负责人威尔·卡斯卡特也在讨论中提到，TikTok 的用户可以在特定视频下进行评论，算法则会增强用户与其他评论者之间的连接，这种社交互动的设计使得 TikTok 能够在用户之间迅速传播。Meta 的高管对此的忧虑反映了一种强烈的市场危机感，强调数字社交领域的竞争已经变得比以往任何时候都要复杂而多元。

时任副总裁兼总经理的斯坦·楚德诺夫斯基提到，Meta 目前正面临一个高度分散的竞争环境，包括其他流行的社交应用如 Twitter、Snap、YouTube、Reddit 和 Discord 等，都在争夺 Meta 的增长份额。他指出，单靠推出新功能（如“故事”功能）已经无法满足用户需求，更需寻找新的创意和机会以保持竞争力。

广告副总裁约翰·黑格曼则表示，尽管 TikTok 在短视频内容创作方面显著领先，Meta 仍能通过鼓励创作者在 Reels 上发布内容来缩小差距，但他也承认在机器学习、技术能力和创作工具的差距上，Meta 仍存在较大的挑战。

由此来看，这份文件所揭示的局面反映出：在 Meta 看来，Facebook 在社交媒体市场上正经历前所未有的困难，面临着来自 TikTok 等新兴的巨大压力。扎克伯格最近的证词也进一步印证了这一趋势，他称 TikTok 的迅猛发展对 Meta 的业务构成了直接威胁，妨碍了其持续增长的步伐。在未来的社交媒体竞争中，Meta 将如何应对这一挑战，值得我们持续关注。